Unidad N° 6
MARKETING
¿Qué es el Marketing? Es
la actividad que tiende a satisfacer las necesidades y los deseos de los
consumidores a través de procesos de intercambio.
Todos los
hombres, por naturaleza, poseen diversas necesidades fisiológicas, individuales
o sociales, que forman una parte fundamental del hombre. Frente a esas
necesidades, existen dos posibilidades: por un lado, buscar la satisfacción
mediante un objeto que cubra esa necesidad o tratar de que ese deseo
desaparezca.
Cuando esa “necesidad” deja de ser una
carencia y adopta una forma, se habla de deseo. Los deseos son objetos
tangibles, definidos culturalmente
que satisfacen una necesidad. Por ejemplo, si la necesidad es alimenticia, en
la cultura estadounidense el deseo será una hamburguesa y en un país oriental,
el deseo será un plato de arroz.
DESEOS: son objetos y
dependen de cada cultura.
Llamamos proceso de intercambio a la acción que permite obtener ese objeto (deseo) ofreciendo algo a
cambio. En las economías primitivas se realizaba el trueque que consistía en un
intercambio de bienes y servicios por otros bienes. En el mercado, ese
intercambio se realiza a través del dinero. El consumidor adquiere un producto
o servicio para satisfacer ese deseo pagando un valor por el mismo.
El marketing
considera producto a cualquier cosa que ofrece el mercado para satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores. Podríamos incluir, además de los
productos alimenticios o de consumo masivo, a todos aquellos que contribuyan a
realzar la belleza física (peluquería, gimnasio, tiendas de ropa, etc.), que
ayuden a contribuir con la relajación
(clases de yoga, spa, etc.).
Las actividades del marketing implican:
·
Análisis de mercado
·
Planificación de estrategias
·
Implementación de esas
estrategias
·
Control de los programas
El marketing
hace esto para mantener, reforzar y crear intercambios favorables en el
mercado para satisfacer las necesidades
de los consumidores. Para ello, deberán prestar atención y estudiar cuáles son
las necesidades que presenta el cliente para adaptarse rápidamente a los
cambios.
El marketing abarca:
·
Ventas
·
Publicidad
·
Relaciones públicas
·
Desarrollo de productos
·
Fijación de precios
·
Canales de distribución
·
Investigación de mercado
·
Evaluación de las necesidades
¿Qué es un producto?
Se considera
producto a cualquier objeto físico,
servicios, lugares, personas, organizaciones o ideas que le sirva al consumidor
para satisfacer alguna necesidad o deseo.
Al hablar de producto, nos referimos a dos
dimensiones. La primera se relaciona con las características del producto como
el tamaño, precio, aspecto físico, atributos, composición y todos los elementos
que intervienen en la producción del mismo.
La segunda dimensión se
basa en aspectos subjetivos como la imagen, los hábitos o juicios de valor de
parte del consumidor. Esta dimensión forma parte del proceso de comunicación
que el emisor (el productor de un bien o servicio) realiza para persuadir al
receptor (cliente –consumidor). Dentro de este proceso se logra la identificación
de una marca con una imagen (concepto
idea). Cuando el consumidor elige una marca, está eligiendo ese concepto idea.
¿Cómo se clasifican los productos?
Según su
naturaleza:
·
Productos industriales:
Ø Materias primas
Ø Partes componentes
Ø Accesorios
Ø Maquinarias y bienes para su mantenimiento
·
Servicios:
Ø Tangibles (software, peluquería)
Ø Intangibles (bancos, seguros de vida, de retiro, etc.)
·
Productos de consumo masivo:
Ø Duraderos: bienes tangibles que perduran después de muchos usos
(auto, heladera, herramientas, ropa, etc.)
Ø No duraderos: bienes tangibles que se consumen rápidamente y se
reponen con frecuencia (pan, sopa, leche, etc.)
Según los
hábitos de compra:
·
Impulsivos: cigarrillos,
golosinas, gaseosas, etc.
·
De compra planificada: casa,
inversiones, planes de ahorro.
·
De compra habitual: pan, leche,
etc.
Factores que influyen en la compra de productos:
Existen varios
factores que intervienen a la hora de elegir un producto, es decir, en el
proceso de compra.
Factores culturales: son
los más influyentes sobre el consumidor en el momento de optar por un producto o marca. Dentro de cada
cultura encontramos otros elementos como la subcultura y las clases sociales de
los compradores. Cada país tiene su propia cultura, aquellos elementos que forman
parte de su identidad y los valores de una nación. Estos elementos se adquieren
a través de un proceso de aprendizaje por el cual se van incorporando valores,
percepciones, preferencias y conductas mediante un proceso de socialización en
el que interviene la familia y otras instituciones fundamentales como la
escuela.
Las subculturas
son grupos más pequeños de identificación. Pueden ser grupos nacionales
(descendientes de italianos), religiosos, raciales, por áreas geográficas, etc.
·
Clase social: dentro de todas
las sociedades existe algún tipo de estratificación social. Esto significa que
cohabitan divisiones formadas por personas que comparten los mismos valores,
intereses y conductas similares. Las clases sociales se determinan por una
serie de factores como el ingreso económico, la ocupación, el nivel educativo,
la salud y otros variables. Dentro de las clases sociales se ven las
referencias por determinados productos o marcas. La publicidad y los medios de
comunicación construyen sus mensajes teniendo en cuenta esas preferencias.
Factores sociales: dentro
de esta clasificación existen grupos de referencia, que son los que tienen una
fuerte influencia en forma directa o indirecta sobre las actitudes y conductas.
Por ejemplo, los grupos a los que la persona pertenece y con los que
interactúa.
·
Grupos primarios: familia,
amigos, vecinos, compañeros de trabajo.
·
Grupos secundarios:
agrupaciones profesionales, religiosas, sindicales, etc.
Papeles y condiciones sociales: es el rol que ocupa una persona dentro de los diversos grupos a los
que pertenece, el papel que ejerce dentro de la familia, el club o una
organización. Llamamos “papel o rol” a las actividades que se espera que una
persona realice. Cada papel supone un status o condición. Muchas veces los consumidores
adquieren ciertos productos para comunicar su status social.
Factores personales:
·
Edad y ciclo de vida: a medida
que el ser humano va creciendo, las necesidades, hábitos y gustos van cambiando
y cada etapa muestra una conducta de compra diferente. Los consumidores jóvenes
tienen necesidades y deseos diferentes al de los consumidores adultos con
hijos.
·
Ocupación: la actividad que
realiza cada individuo influye en los bienes y servicio que adquiere.
·
Circunstancias económicas: se
vinculan con los ingresos y con el importe destinado a adquirir productos para
satisfacer necesidades.
·
Estilo de vida: es el reflejo
de la interacción entre el individuo y su entorno. Es la manera en que el
hombre se mueve dentro de la sociedad a través de los intereses, opiniones y
actividades.
·
Concepto de sí mismo: se
refiere a la autoimagen, a las características psicológicas distintivas de las
personas que influyen en la conducta de compra. A veces es posible determinar
una relación entre ciertos tipos de personalidad y la elección de productos o
marcas.
Factores psicológicos:
·
Motivación: busca respuestas a
las necesidades del consumidor (para qué quiere este producto, qué es lo que
busca en el producto, qué necesidad intenta satisfacer, etc.). La investigación
motivacional permite a través de entrevistas en profundidad descubrir los
factores más íntimos que llevan a una persona a comprar un determinado
producto.
·
Percepción: es el proceso por
el cual el individuo capta los estímulos a través de los sentidos y la manera
en que los selecciona, organiza e interpreta. No todos captan los estímulos de
la misma forma porque depende del tiempo de exposición frente a cada estímulo,
de la retención del mensaje y de la tendencia que tienen las personas a
distorsionar la información para darle un significado personal.
·
Aprendizaje: son los cambios en
la conducta de un ser humano como resultado de la experiencia. La mayoría de
las conductas humanas son aprendidas.
·
Creencias y actitudes: una
creencia es un pensamiento que una persona tiene sobre algo, por ejemplo, lo
que cree o piensa sobre un producto o marca. Las actitudes describen las
evaluaciones positivas o negativas que realiza una persona, las tendencias y
sentimientos acerca de una cosa o idea. Las actitudes son muy difíciles de
cambiar, por eso se intenta que los productos del mercado se adapten a las
actitudes de las personas en vez de modificarlas.
Posicionamiento de marca:
El término fue
acuñado en 1969 por Jack Trout. Se llama
posicionamiento al lugar o posición que tiene un nombre en la mente de las
personas. Posicionamiento de marca es el lugar o posición que tiene la marca en
el mapa de percepción mental de los consumidores. Este mapa mental puede ser
multi-variable.
¿Cuántas
categorías o características pueden asignar un consumidor a las marcas? La
respuesta es: un número infinito de posibilidades. Desde un punto de vista
marketing, no todas son relevantes al momento de tomar una decisión de compra.
La mente es como
una cuadricula, una matriz multidimensional, donde hay un casillero para cada
conjunto de variables: Muy bueno, bueno, malo, pésimo; alta calidad, baja
calidad, mala calidad, status, no status; etc. Las posibilidades son infinitas.
Packaging:
En su definición más estricta vendría a ser la
ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o protección de productos para la
distribución, el almacenaje, la venta, y el empleo. Debemos considerar que el packaging tiene como objetivo primario
de atraer la atención de los clientes y ser la principal ventana de
comunicación hacia el consumidor. La
presentación de un producto es fundamental, tanto, que puede determinar que el
producto sea un éxito… o un fracaso. Por mucha publicidad que haga, y por mucho
que su producto sea superior, el consumidor decide qué compra cuando está
delante del producto, y en ese momento lo único que ve es la etiqueta, la caja,
el envase con que lo presenta.
Un buen packaging es quizás el elemento que hace más perdurable la
imagen de marca de un determinado producto. Aspectos como lo funcional,
lo reutilizable que sea y que su diseño sea atractivo son esenciales para que
el envase se convierta en un valioso añadido al producto final.
Eslogan:
Un eslogan (en inglés, slogan) es una expresión o frase corta,
concisa y fácil de recordar, que sintetiza la esencia e idea principal de una
campaña publicitaria o una marca. El eslogan o lema publicitario debe cumplir
con ciertos requisitos para ser efectivo. Los principales atributos del eslogan
deberían ser: un mensaje simple y directo, mostrar las principales cualidades
de la marca o producto, ser ingenioso y original, utilizar elementos
mnemotécnicos para ser recordado fácilmente, imprimir un deseo en el
consumidor, resaltar las diferencias con la competencia y brindar bienestar al
consumidor.
Merchandising:
Es un vocablo anglosajón y
como todas las otras traducciones de palabras de origen inglés con terminación
el sufijo ing, (marketing, etc.) lleva implícita la idea de acción de
movimiento, que por lo general no se presenta una palabra en el habla hispana
que represente este término. Se podría decir que el merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor
en el punto de ventas.
El merchandising es una parte del marketing
que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible
comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender)
en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la
presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo
a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento,
envasado, exposición, decoración, etc. (Academia Francesa de Ciencias
Comerciales).
El objetivo es
triple:
·
Llamar la atención del
consumidor.
·
Orientar a los consumidores
para que se inclinen por un producto.
·
Facilitar la compra.
TP…
Buscar un
producto de uso cotidiano en los supermercados para hacer un análisis que
indique:
·
Posicionamiento de marca
·
Eslogan
·
Analizar ventajas
·
Analizar el packaging
·
¿Dónde está ubicado en la góndola
y qué significa esta ubicación? (tenga en cuenta el gráfico):
Importancia
de los sistemas de información en las empresas
Existen dos factores fundamentales que
provocaron un cambio en el entorno de los negocios a nivel mundial. El primero
es el desarrollo de la economía global y el segundo es la transformación de las
economías industriales en economías de servicio basadas en los conocimientos y
la información. Estos nuevos factores plantean una nueva forma de dirigir y
orientar una empresa.
La globalización plantea una nueva
concepción por la cual las empresas pueden invertir y colocar sus productos en
cualquier país, ampliando sus posibilidades y trascendiendo todas las
fronteras. Todos los mercados nacionales están sumergidos en un mercado internacional
que presenta sus propias reglas y condiciones. La globalización o mercado
global, se caracteriza por el libre comercio de bienes y servicios y por la
circulación de capitales.
Una de las consecuencias de la
globalización es que la oferta se agranda porque el usuario puede acceder a una
mayor cantidad de productos en cualquier mercado internacional a un precio más
reducido y obtener ese producto en poco tiempo. Esto hace que la competencia se
multiplique y que los productores tengan que mejorar sus precios.
GLOBALIZACIÓN
·
Administración y control de un
mercado global.
·
Mayor competencia de productos.
·
Más ofertas.
·
Bajos costos (se fabrican
productos en países manufactureros con precios más reducidos).
·
Aumento del volumen de
facturación de las empresas.
ACTIVIDAD
EN EL AULA
Analizar los factores positivos y
negativos de la globalización.
|
FACTORES POSITIVOS
|
FACTORES NEGATIVOS
|
|
|
|
Sistemas
de información aplicados a encontrar nuevas oportunidades en el mercado:
Los sistemas de información pueden generar
una ventaja competitiva cuando permiten producir datos que sirvan para mejorar
las técnicas de ventas y orientar las estrategias del marketing. Esta
información es utilizada para incrementar la rentabilidad y lograr una
penetración en el mercado. La penetración en el mercado significa que un
productor puede extender sus productos o servicios a lugares o áreas
geográficas (más consumidores) que hasta ese momento no abarcaba.
Empresa vende a consumidores
E- COMMERCE
Empresa
vende a otras empresas
PARA DEBATIR
Diario Clarín, 4 de septiembre de 2000.
FINANZAS Y NEGOCIOS: CONSEJOS PARA LOS NUEVOS
EJECUTIVOS
La oficina del siglo XXI será una PC portátil
Tom Peters, gurú del management, dice que las organizaciones verticales no sobrevivirán. Y sostiene que el dilema será reinventarse o desaparecer
La oficina del siglo XXI será una PC portátil
Tom Peters, gurú del management, dice que las organizaciones verticales no sobrevivirán. Y sostiene que el dilema será reinventarse o desaparecer
NESTOR RESTIVO
Tom Peters, el taquillero gurú sobre el management y el futuro capitalista, divide su tiempo entre Palo Alto (en el californiano Silicon Valley) y Vermont. Cuando deja atrás su familia y su granja, con cabras, gansos y caballos, camina el mundo predicando consejos, y cobrando suculentos honorarios, sobre el nuevo gerenciamiento en la economía global. Una de sus travesías lo traerá a Buenos Aires, en octubre. Con oradores como Henry Kissinger y Paul Krugman, asistirá a ExpoManagement 2000. Allí presentará su seminario "Reinvente o desaparezca".
En diálogo telefónico antes de su viaje, Peters dijo que el ejecutivo del siglo XXI debe dejar toda pretensión de poder vertical sobre su empresa, a costa de perder el tren de los negocios en el maremagnum de decisiones burocráticas; habló del sentido del humor, las mujeres en los negocios, la competencia ya no entre países sino entre ciudades, y las áreas más dinámicas en la economía global y local.
—Si lo único estable en la economía actual es el cambio. ¿Cómo hace una empresa para hacer negocios?
—Es imposible mantener la estructura de jerarquías de comando y control tradicional. Eso de bajar las decisiones de la cadena de comando y control provocando demoras de semanas, meses y hasta años llevará a la catástrofe económica a cualquier compañía. Ya sea para argentinos, japoneses o norteamericanos, se trata de una gigantesca reorientación (nuevos socios y alianzas para nuevas oportunidades) en la que los que están a cargo deben virtualmente abandonar todo su poder.
—¿Cómo imagina al ejecutivo del futuro, sea de una PyME o de una multinacional?
—Deberá atraer e inspirar un talento extraordinario y socios locales o mundiales. Aún no hay una palabra justa para describirlo. Si pienso en un ejecutivo formal de la Argentina, EE.UU. o Japón, evoco a una persona de edad media, con una secretaria y una gran oficina, analizando pilas de papales. Ese modelo ya no va.
—¿Cuál va?
—Hace poco le pregunté a un ejecutivo de General Electric dónde estaba su oficina, y me dijo: "Es mi attaché y mi laptop".
Para Peters, el empleo cambiará drásticamente en el futuro. Si por él, dijo, se entiende empezar una carrera en un banco a los 24 años, recién graduados, y trabajar allí 40 años, ese tipo de trabajo ya no existirá. "Una persona —sostuvo— debe confiar mucho más en su conocimiento, habilidades y red de contactos".
¿Cuáles serán, para este gurú, los sectores dinámicos de la economía global? Todo lo que se conecte con la tecnología de información, utilizable en un banco o en una empresa de productos de consumo o de lo que sea. Y señaló: "Gran parte de la población mundial envejece y el cuidado de la salud, el entretenimiento, las actividades de tiempo libre serán áreas que también crecerán con vigor. Y la educación tiende a ser la industria de mayor expansión en los próximos 25 años pues necesitaremos capacitarnos permanentemente. La educación no termina con la universidad, sino con la muerte".
—¿Y a la Argentina le caben esas generales, o piensa en algo específico?
—Mi colega Kenichi Omahe dijo que pensaremos menos en Argentina, EE.UU. Brasil o Inglaterra y más en Buenos Aires, Los Angeles, San Pablo o Londres. Y son esas ciudad-estado, en sentido griego, las que competirán entre sí. Veamos Singapur con sus 3 millones de personas, que no fabrican nada y se dedican a finanzas, telecomunicaciones, consultoría.
—¿La concentración económica seguirá o habrá lugar para la diversificación y la competencia?
—La competencia será extraordinaria. Y más que concentración habrá especialización. Cada vez vemos más empresas que se centran en 1 ó 2 cosas bien hechas y externalizan el resto, sean los recursos humanos o los servicios financieros.
Tom Peters, el taquillero gurú sobre el management y el futuro capitalista, divide su tiempo entre Palo Alto (en el californiano Silicon Valley) y Vermont. Cuando deja atrás su familia y su granja, con cabras, gansos y caballos, camina el mundo predicando consejos, y cobrando suculentos honorarios, sobre el nuevo gerenciamiento en la economía global. Una de sus travesías lo traerá a Buenos Aires, en octubre. Con oradores como Henry Kissinger y Paul Krugman, asistirá a ExpoManagement 2000. Allí presentará su seminario "Reinvente o desaparezca".
En diálogo telefónico antes de su viaje, Peters dijo que el ejecutivo del siglo XXI debe dejar toda pretensión de poder vertical sobre su empresa, a costa de perder el tren de los negocios en el maremagnum de decisiones burocráticas; habló del sentido del humor, las mujeres en los negocios, la competencia ya no entre países sino entre ciudades, y las áreas más dinámicas en la economía global y local.
—Si lo único estable en la economía actual es el cambio. ¿Cómo hace una empresa para hacer negocios?
—Es imposible mantener la estructura de jerarquías de comando y control tradicional. Eso de bajar las decisiones de la cadena de comando y control provocando demoras de semanas, meses y hasta años llevará a la catástrofe económica a cualquier compañía. Ya sea para argentinos, japoneses o norteamericanos, se trata de una gigantesca reorientación (nuevos socios y alianzas para nuevas oportunidades) en la que los que están a cargo deben virtualmente abandonar todo su poder.
—¿Cómo imagina al ejecutivo del futuro, sea de una PyME o de una multinacional?
—Deberá atraer e inspirar un talento extraordinario y socios locales o mundiales. Aún no hay una palabra justa para describirlo. Si pienso en un ejecutivo formal de la Argentina, EE.UU. o Japón, evoco a una persona de edad media, con una secretaria y una gran oficina, analizando pilas de papales. Ese modelo ya no va.
—¿Cuál va?
—Hace poco le pregunté a un ejecutivo de General Electric dónde estaba su oficina, y me dijo: "Es mi attaché y mi laptop".
Para Peters, el empleo cambiará drásticamente en el futuro. Si por él, dijo, se entiende empezar una carrera en un banco a los 24 años, recién graduados, y trabajar allí 40 años, ese tipo de trabajo ya no existirá. "Una persona —sostuvo— debe confiar mucho más en su conocimiento, habilidades y red de contactos".
¿Cuáles serán, para este gurú, los sectores dinámicos de la economía global? Todo lo que se conecte con la tecnología de información, utilizable en un banco o en una empresa de productos de consumo o de lo que sea. Y señaló: "Gran parte de la población mundial envejece y el cuidado de la salud, el entretenimiento, las actividades de tiempo libre serán áreas que también crecerán con vigor. Y la educación tiende a ser la industria de mayor expansión en los próximos 25 años pues necesitaremos capacitarnos permanentemente. La educación no termina con la universidad, sino con la muerte".
—¿Y a la Argentina le caben esas generales, o piensa en algo específico?
—Mi colega Kenichi Omahe dijo que pensaremos menos en Argentina, EE.UU. Brasil o Inglaterra y más en Buenos Aires, Los Angeles, San Pablo o Londres. Y son esas ciudad-estado, en sentido griego, las que competirán entre sí. Veamos Singapur con sus 3 millones de personas, que no fabrican nada y se dedican a finanzas, telecomunicaciones, consultoría.
—¿La concentración económica seguirá o habrá lugar para la diversificación y la competencia?
—La competencia será extraordinaria. Y más que concentración habrá especialización. Cada vez vemos más empresas que se centran en 1 ó 2 cosas bien hechas y externalizan el resto, sean los recursos humanos o los servicios financieros.
