Unidad 6

Unidad N° 6

MARKETING

¿Qué es el Marketing? Es la actividad que tiende a satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores a través de procesos de intercambio.

Todos los hombres, por naturaleza, poseen diversas necesidades fisiológicas, individuales o sociales, que forman una parte fundamental del hombre. Frente a esas necesidades, existen dos posibilidades: por un lado, buscar la satisfacción mediante un objeto que cubra esa necesidad o tratar de que ese deseo desaparezca.

 Cuando esa “necesidad” deja de ser una carencia y adopta una forma, se habla de deseo. Los deseos son objetos tangibles, definidos culturalmente que satisfacen una necesidad. Por ejemplo, si la necesidad es alimenticia, en la cultura estadounidense el deseo será una hamburguesa y en un país oriental, el deseo será un plato de arroz.

DESEOS: son objetos y dependen de cada cultura.

Llamamos proceso de intercambio a la acción que permite obtener ese objeto (deseo) ofreciendo algo a cambio. En las economías primitivas se realizaba el trueque que consistía en un intercambio de bienes y servicios por otros bienes. En el mercado, ese intercambio se realiza a través del dinero. El consumidor adquiere un producto o servicio para satisfacer ese deseo pagando un valor por el mismo.

El marketing considera producto a cualquier cosa que ofrece el mercado para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Podríamos incluir, además de los productos alimenticios o de consumo masivo, a todos aquellos que contribuyan a realzar la belleza física (peluquería, gimnasio, tiendas de ropa, etc.), que ayuden a contribuir con la relajación  (clases de yoga, spa, etc.).

Las actividades del marketing implican:

·         Análisis de mercado

·         Planificación de estrategias

·         Implementación de esas estrategias

·         Control de los programas

El marketing hace esto para mantener, reforzar y crear intercambios favorables en el mercado  para satisfacer las necesidades de los consumidores. Para ello, deberán prestar atención y estudiar cuáles son las necesidades que presenta el cliente para adaptarse rápidamente a los cambios.

El marketing abarca:

·         Ventas

·         Publicidad

·         Relaciones públicas

·         Desarrollo de productos

·         Fijación de precios

·         Canales de distribución

·         Investigación de mercado

·         Evaluación de las necesidades

¿Qué es un producto?

Se considera producto a cualquier objeto  físico, servicios, lugares, personas, organizaciones o ideas que le sirva al consumidor para satisfacer alguna necesidad o deseo.

 Al hablar de producto, nos referimos a dos dimensiones. La primera se relaciona con las características del producto como el tamaño, precio, aspecto físico, atributos, composición y todos los elementos que intervienen en la producción del mismo.

La segunda dimensión se basa en aspectos subjetivos como la imagen, los hábitos o juicios de valor de parte del consumidor. Esta dimensión forma parte del proceso de comunicación que el emisor (el productor de un bien o servicio) realiza para persuadir al receptor (cliente –consumidor). Dentro de este proceso se logra la identificación de una marca con una imagen (concepto  idea). Cuando el consumidor elige una marca, está eligiendo ese concepto idea.

¿Cómo se clasifican los productos?

Según su naturaleza:

·         Productos industriales:

Ø  Materias primas

Ø  Partes componentes

Ø  Accesorios

Ø  Maquinarias y bienes para su mantenimiento

·         Servicios:

Ø  Tangibles (software, peluquería)

Ø  Intangibles (bancos, seguros de vida, de retiro, etc.)

·         Productos de consumo masivo:

Ø  Duraderos: bienes tangibles que perduran después de muchos usos (auto, heladera, herramientas, ropa, etc.)

Ø  No duraderos: bienes tangibles que se consumen rápidamente y se reponen con frecuencia (pan, sopa, leche, etc.)

Según los hábitos de compra:

·         Impulsivos: cigarrillos, golosinas, gaseosas, etc.

·         De compra planificada: casa, inversiones, planes de ahorro.

·         De compra habitual: pan, leche, etc.

Factores que influyen en la compra de productos:

Existen varios factores que intervienen a la hora de elegir un producto, es decir, en el proceso de compra.

Factores culturales: son los más influyentes sobre el consumidor en el momento de  optar por un producto o marca. Dentro de cada cultura encontramos otros elementos como la subcultura y las clases sociales de los compradores. Cada país tiene su propia cultura, aquellos elementos que forman parte de su identidad y los valores de una nación. Estos elementos se adquieren a través de un proceso de aprendizaje por el cual se van incorporando valores, percepciones, preferencias y conductas mediante un proceso de socialización en el que interviene la familia y otras instituciones fundamentales como la escuela.

Las subculturas son grupos más pequeños de identificación. Pueden ser grupos nacionales (descendientes de italianos), religiosos, raciales, por áreas geográficas, etc.

·         Clase social: dentro de todas las sociedades existe algún tipo de estratificación social. Esto significa que cohabitan divisiones formadas por personas que comparten los mismos valores, intereses y conductas similares. Las clases sociales se determinan por una serie de factores como el ingreso económico, la ocupación, el nivel educativo, la salud y otros variables. Dentro de las clases sociales se ven las referencias por determinados productos o marcas. La publicidad y los medios de comunicación construyen sus mensajes teniendo en cuenta esas preferencias.

Factores sociales: dentro de esta clasificación existen grupos de referencia, que son los que tienen una fuerte influencia en forma directa o indirecta sobre las actitudes y conductas. Por ejemplo, los grupos a los que la persona pertenece y con los que interactúa.

·         Grupos primarios: familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo.

·         Grupos secundarios: agrupaciones profesionales, religiosas, sindicales, etc.

Papeles y condiciones sociales: es el rol que ocupa una persona dentro de los diversos grupos a los que pertenece, el papel que ejerce dentro de la familia, el club o una organización. Llamamos “papel o rol” a las actividades que se espera que una persona realice. Cada papel supone un status o condición. Muchas veces los consumidores adquieren ciertos productos para comunicar su status social.

Factores personales:

·         Edad y ciclo de vida: a medida que el ser humano va creciendo, las necesidades, hábitos y gustos van cambiando y cada etapa muestra una conducta de compra diferente. Los consumidores jóvenes tienen necesidades y deseos diferentes al de los consumidores adultos con hijos.

·         Ocupación: la actividad que realiza cada individuo influye en los bienes y servicio que adquiere.

·         Circunstancias económicas: se vinculan con los ingresos y con el importe destinado a adquirir productos para satisfacer necesidades.

·         Estilo de vida: es el reflejo de la interacción entre el individuo y su entorno. Es la manera en que el hombre se mueve dentro de la sociedad a través de los intereses, opiniones y actividades.

·         Concepto de sí mismo: se refiere a la autoimagen, a las características psicológicas distintivas de las personas que influyen en la conducta de compra. A veces es posible determinar una relación entre ciertos tipos de personalidad y la elección de productos o marcas.

Factores psicológicos:

·         Motivación: busca respuestas a las necesidades del consumidor (para qué quiere este producto, qué es lo que busca en el producto, qué necesidad intenta satisfacer, etc.). La investigación motivacional permite a través de entrevistas en profundidad descubrir los factores más íntimos que llevan a una persona a comprar un determinado producto.

·         Percepción: es el proceso por el cual el individuo capta los estímulos a través de los sentidos y la manera en que los selecciona, organiza e interpreta. No todos captan los estímulos de la misma forma porque depende del tiempo de exposición frente a cada estímulo, de la retención del mensaje y de la tendencia que tienen las personas a distorsionar la información para darle un significado personal.

·         Aprendizaje: son los cambios en la conducta de un ser humano como resultado de la experiencia. La mayoría de las conductas humanas son aprendidas.

·         Creencias y actitudes: una creencia es un pensamiento que una persona tiene sobre algo, por ejemplo, lo que cree o piensa sobre un producto o marca. Las actitudes describen las evaluaciones positivas o negativas que realiza una persona, las tendencias y sentimientos acerca de una cosa o idea. Las actitudes son muy difíciles de cambiar, por eso se intenta que los productos del mercado se adapten a las actitudes de las personas en vez de modificarlas.

Posicionamiento de marca:

El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout.  Se llama posicionamiento al lugar o posición que tiene un nombre en la mente de las personas. Posicionamiento de marca es el lugar o posición que tiene la marca en el mapa de percepción mental de los consumidores. Este mapa mental puede ser multi-variable.

¿Cuántas categorías o características pueden asignar un consumidor a las marcas? La respuesta es: un número infinito de posibilidades. Desde un punto de vista marketing, no todas son relevantes al momento de tomar una decisión de compra.

La mente es como una cuadricula, una matriz multidimensional, donde hay un casillero para cada conjunto de variables: Muy bueno, bueno, malo, pésimo; alta calidad, baja calidad, mala calidad, status, no status; etc. Las posibilidades son infinitas.

Packaging:

En su definición más estricta vendría a ser  la ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta, y el empleo.  Debemos considerar que el packaging tiene como objetivo primario de atraer la atención de los clientes y ser la principal ventana de comunicación hacia el consumidor. La presentación de un producto es fundamental, tanto, que puede determinar que el producto sea un éxito… o un fracaso. Por mucha publicidad que haga, y por mucho que su producto sea superior, el consumidor decide qué compra cuando está delante del producto, y en ese momento lo único que ve es la etiqueta, la caja, el envase con que lo presenta.

Un buen packaging es quizás el elemento que hace más perdurable la imagen de marca de un determinado producto.  Aspectos como lo funcional, lo reutilizable que sea y que su diseño sea atractivo son esenciales para que el envase se convierta en un valioso añadido al producto final.

Eslogan:

Un eslogan (en inglés, slogan) es una expresión o frase corta, concisa y fácil de recordar, que sintetiza la esencia e idea principal de una campaña publicitaria o una marca. El eslogan o lema publicitario debe cumplir con ciertos requisitos para ser efectivo. Los principales atributos del eslogan deberían ser: un mensaje simple y directo, mostrar las principales cualidades de la marca o producto, ser ingenioso y original, utilizar elementos mnemotécnicos para ser recordado fácilmente, imprimir un deseo en el consumidor, resaltar las diferencias con la competencia y brindar bienestar al consumidor.

Merchandising:

Es un vocablo anglosajón y como todas las otras traducciones de palabras de origen inglés con terminación el sufijo ing, (marketing, etc.) lleva implícita la idea de acción de movimiento, que por lo general no se presenta una palabra en el habla hispana que represente este término. Se podría decir que el merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor en el punto de ventas.

El merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc. (Academia Francesa de Ciencias Comerciales).

El objetivo es triple:

·         Llamar la atención del consumidor.

·         Orientar a los consumidores para que se inclinen por un producto.

·         Facilitar la compra.

TP…

Buscar un producto de uso cotidiano en los supermercados para hacer un análisis que indique:

·         Posicionamiento de marca

·         Eslogan

·         Analizar ventajas

·         Analizar el packaging

·         ¿Dónde está ubicado en la góndola y qué significa esta ubicación? (tenga en cuenta el gráfico):

Importancia de los sistemas de información en las empresas

Existen dos factores fundamentales que provocaron un cambio en el entorno de los negocios a nivel mundial. El primero es el desarrollo de la economía global y el segundo es la transformación de las economías industriales en economías de servicio basadas en los conocimientos y la información. Estos nuevos factores plantean una nueva forma de dirigir y orientar una empresa.

La globalización plantea una nueva concepción por la cual las empresas pueden invertir y colocar sus productos en cualquier país, ampliando sus posibilidades y trascendiendo todas las fronteras. Todos los mercados nacionales están sumergidos en un mercado internacional que presenta sus propias reglas y condiciones. La globalización o mercado global, se caracteriza por el libre comercio de bienes y servicios y por la circulación de capitales.

Una de las consecuencias de la globalización es que la oferta se agranda porque el usuario puede acceder a una mayor cantidad de productos en cualquier mercado internacional a un precio más reducido y obtener ese producto en poco tiempo. Esto hace que la competencia se multiplique y que los productores tengan que mejorar sus precios.

GLOBALIZACIÓN

·         Administración y control de un mercado global.

·         Mayor competencia de productos.

·         Más ofertas.

·         Bajos costos (se fabrican productos en países manufactureros con precios más reducidos).

·         Aumento del volumen de facturación de las empresas.

ACTIVIDAD EN EL AULA

Analizar los factores positivos y negativos de la globalización.

FACTORES POSITIVOS	FACTORES NEGATIVOS

Sistemas de información aplicados a encontrar nuevas oportunidades en el mercado:

Los sistemas de información pueden generar una ventaja competitiva cuando permiten producir datos que sirvan para mejorar las técnicas de ventas y orientar las estrategias del marketing. Esta información es utilizada para incrementar la rentabilidad y lograr una penetración en el mercado. La penetración en el mercado significa que un productor puede extender sus productos o servicios a lugares o áreas geográficas (más consumidores) que hasta ese momento no abarcaba.

                                                Empresa vende a consumidores

E- COMMERCE

                                                Empresa vende a otras empresas

PARA DEBATIR

Diario Clarín, 4 de septiembre de 2000.

FINANZAS Y NEGOCIOS: CONSEJOS PARA LOS NUEVOS EJECUTIVOS
La oficina del siglo XXI será una PC portátil

Tom Peters, gurú del management, dice que las organizaciones verticales no sobrevivirán. Y sostiene que el dilema será reinventarse o desaparecer

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NESTOR RESTIVO
Tom Peters, el taquillero gurú sobre el management y el futuro capitalista, divide su tiempo entre Palo Alto (en el californiano Silicon Valley) y Vermont. Cuando deja atrás su familia y su granja, con cabras, gansos y caballos, camina el mundo predicando consejos, y cobrando suculentos honorarios, sobre el nuevo gerenciamiento en la economía global. Una de sus travesías lo traerá a Buenos Aires, en octubre. Con oradores como Henry Kissinger y Paul Krugman, asistirá a ExpoManagement 2000. Allí presentará su seminario "Reinvente o desaparezca".
En diálogo telefónico antes de su viaje, Peters dijo que el ejecutivo del siglo XXI debe dejar toda pretensión de poder vertical sobre su empresa, a costa de perder el tren de los negocios en el maremagnum de decisiones burocráticas; habló del sentido del humor, las mujeres en los negocios, la competencia ya no entre países sino entre ciudades, y las áreas más dinámicas en la economía global y local.

—Si lo único estable en la economía actual es el cambio. ¿Cómo hace una empresa para hacer negocios?

—Es imposible mantener la estructura de jerarquías de comando y control tradicional. Eso de bajar las decisiones de la cadena de comando y control provocando demoras de semanas, meses y hasta años llevará a la catástrofe económica a cualquier compañía. Ya sea para argentinos, japoneses o norteamericanos, se trata de una gigantesca reorientación (nuevos socios y alianzas para nuevas oportunidades) en la que los que están a cargo deben virtualmente abandonar todo su poder.

—¿Cómo imagina al ejecutivo del futuro, sea de una PyME o de una multinacional?

—Deberá atraer e inspirar un talento extraordinario y socios locales o mundiales. Aún no hay una palabra justa para describirlo. Si pienso en un ejecutivo formal de la Argentina, EE.UU. o Japón, evoco a una persona de edad media, con una secretaria y una gran oficina, analizando pilas de papales. Ese modelo ya no va.

—¿Cuál va?

—Hace poco le pregunté a un ejecutivo de General Electric dónde estaba su oficina, y me dijo: "Es mi attaché y mi laptop".

Para Peters, el empleo cambiará drásticamente en el futuro. Si por él, dijo, se entiende empezar una carrera en un banco a los 24 años, recién graduados, y trabajar allí 40 años, ese tipo de trabajo ya no existirá. "Una persona —sostuvo— debe confiar mucho más en su conocimiento, habilidades y red de contactos".

¿Cuáles serán, para este gurú, los sectores dinámicos de la economía global? Todo lo que se conecte con la tecnología de información, utilizable en un banco o en una empresa de productos de consumo o de lo que sea. Y señaló: "Gran parte de la población mundial envejece y el cuidado de la salud, el entretenimiento, las actividades de tiempo libre serán áreas que también crecerán con vigor. Y la educación tiende a ser la industria de mayor expansión en los próximos 25 años pues necesitaremos capacitarnos permanentemente. La educación no termina con la universidad, sino con la muerte".

—¿Y a la Argentina le caben esas generales, o piensa en algo específico?

—Mi colega Kenichi Omahe dijo que pensaremos menos en Argentina, EE.UU. Brasil o Inglaterra y más en Buenos Aires, Los Angeles, San Pablo o Londres. Y son esas ciudad-estado, en sentido griego, las que competirán entre sí. Veamos Singapur con sus 3 millones de personas, que no fabrican nada y se dedican a finanzas, telecomunicaciones, consultoría.

—¿La concentración económica seguirá o habrá lugar para la diversificación y la competencia?

—La competencia será extraordinaria. Y más que concentración habrá especialización. Cada vez vemos más empresas que se centran en 1 ó 2 cosas bien hechas y externalizan el resto, sean los recursos humanos o los servicios financieros.